ServiceNow definiert CRM für das KI-Zeitalter neu

ServiceNow führt auf seiner Now Platform Vertrieb, Service und Auftragserfüllung zusammen. Damit bekommen Unternehmen die Gelegenheit, Prozesse kundenzentriert und aus einem Guss zu implementieren.

Der Einzug von KI im Customer Service stellt aktuell die Abläufe in diesem Bereich auf den Kopf. Unternehmen, die KI-Agenten im Kundendienst einsetzen, berichten von hohen Effizienzgewinnen. Gleichzeitig wirkt sich der KI-Einsatz auch als Katalysator für die Neudefinition aller kundenorientierten Geschäftsprozesse aus. Unternehmen überlegen, wie sie die so gewonnenen Vorteile auf weitere kundenbezogene Prozesse übertragen können. Als KI-Pionier, dessen Domäne die Orchestrierung von Workflows ist, sah ServiceNow diese Entwicklung schon sehr früh voraus und nutzte die Gelegenheit, um eine CRM-Lösung auf die Beine zu stellen, die den Anforderungen des KI-Zeitalters gerecht wird. 

Der Erfolg im Markt gibt dem Anbieter recht: Letztes Jahr hat ServiceNow mit seiner CRM-Sparte die Umsatzmarke von einer Milliarde US-Dollar überschritten und ist zum Anbieter mit dem schnellsten Wachstum in der Geschichte des CRM-Markts geworden. Das Unternehmen konnte diese Dynamik übers Jahr aufrechterhalten, ist um 30 % gewachsen und hat das Jahr mit einem kumulierten jährlichen Vertragswert von über 1,4 Milliarden US-Dollar beendet. Außerdem ist es Partnerschaften mit führenden CCaaS-Anbietern (Call-Center-as-a-Service) wie Genesys, Five9 oder 3CLogic eingegangen und wird inzwischen von Gartner, Forrester und ISG zu den Marktführern im Bereich der Front-Office-Services gezählt.

Die Kunden-Experience steht im Mittelpunkt

Laut Terence Chesire, Vice President of CRM and Industry Workflows bei ServiceNow, durchläuft der Kundenservice derzeit eine Transformation, wie sie nur selten vorkommt. Diese enthält drei wichtige Aspekte:

• Kunden interagieren zunehmend in natürlicher Sprache mit KI-gestützten Virtual Agents. So können sie Probleme vollständig per Selfservice lösen.
• Das Contact Center verlagert sich von physischen Standorten in die Cloud. Dies ist ein langfristiger Trend, der sich in den letzten Jahren beschleunigt hat und Unternehmen dazu veranlasst, das Verhältnis zwischen CRM und Contact Center zu überdenken.
• Unternehmen sind es leid, überladene, veraltete CRM-Anwendungen zu verwenden, die durch Übernahmen zusammengeschustert wurden.

„ServiceNow kann Unternehmen in dieser Situation besser als je zuvor dabei unterstützen, ihre Kosten zu senken und Kunden großartige Experiences zu bieten“, erklärt Chesire. „Und genau das hat für alle Chief Customer Officers und Heads of Customer Care, die ich getroffen habe, absolute Priorität.“ Also erfand ServiceNow sein CRM von Grund auf neu, um Unternehmen dabei zu unterstützen, einen besseren Vertrieb und Kundenservice zu bieten, und wählte dabei einen ganzheitlichen Ansatz: es sollte alle Interaktionen mit Kunden erfassen, vom ersten Kundenkontakt bis zur Servicebereitstellung und Auftragserfüllung im Middle-Office.

Die Überwindung von Anwendungssilos

Aus Sicht der Unternehmen besteht die erste Herausforderung hinsichtlich CRM darin, jeden Kunden im Kanal seiner Wahl zu erreichen, und zwar über Omni-Channel-Experiences, die Web, E-Mail, Chat, Telefon und Messaging abdecken. Traditionelle CRMs haben sich bisher fast vollständig auf diese Experience konzentriert. Doch ein großartiger Omni-Channel-Support ist nur die halbe Miete. Ebenso entscheidend ist, auf welche Art die Anforderungen der einzelnen Kunden berücksichtigt und erfüllt werden. Bisher war hierfür eine Art „menschliche Middleware“ erforderlich, die mit gemeinsamen Posteingängen, Tabellen, Haftnotizen und Wissenssammlungen alles zusammenbringt. Doch dieser Ansatz erwies sich nicht nur als langsam und uneinheitlich für Kunden, sondern auch als teuer für Anbieter.

In vielen Fällen – sei es die Reklamation einer Kreditkartenabrechnung, die Bestellung eines neuen Service für die Telekommunikation oder die Verwaltung von Garantieansprüchen in der Fertigungsindustrie – beginnt die Arbeit im Front-Office, erfasst dann jedoch alle Systeme und Abteilungen. Hierfür braucht es sowohl ein Erfassungs- als auch ein Aktionssystem, da sich Daten nie in nur einem einzigen System befinden werden. „Wir haben dieses Problem mithilfe von Workflows gelöst, die Automatisierungen, Integrationen und spezielle Experiences umfassen, um den Kundenservice-Prozess von Anfang bis Ende zu orchestrieren. Im Grunde erleichtern wir Unternehmen die Modellierung der Produkte und Services, die sie unterstützen, und der Arten von Anfragen, die Kunden stellen können“, erklärt Chesire.

Contact Center sind entscheidend

ServiceNow hat den Funktionsumfang seines CRM systematisch erweitert, angefangen mit dem Service im Middle-Office und Omni-Channel-Modellen für den Service in Contact Centern. Zugleich verbesserte es auch die Service Desk-Experience und sorgte dafür, dass Bereitstellungen schneller und einfacher erfolgen. „Die Contact Center-Integration ist für viele Front-Office-Szenarien von entscheidender Bedeutung, doch Einrichtung und Wartung sind oft äußerst kompliziert“, sagt Chesire. „Wir arbeiten deshalb an einer sofort einsatzbereiten Integration, die die Vorteile des CCaaS und des Customer Relationship Managements von ServiceNow vereint. Und wir sorgen dafür, dass sich die Bereitstellung schneller und einfacher vornehmen lässt.“

Mitarbeitende erhalten im ServiceNow-Arbeitsbereich eine einheitliche Desktop-Experience für alle Kanäle, was die native Anrufsteuerung und native Chats einschließt. Die CCaaS-Partner von ServiceNow bieten eine einheitliche Weiterleitung für alle Kanäle an zentraler Stelle, an der Weiterleitungslogik und -regeln definiert und verwaltet werden können, um für ein erstklassiges Workforce Engagement Management zu sorgen mit allen wichtigen Metriken.

KI-Agenten für CRM

Aufgrund der Struktur seines Angebots an Workflows konnte ServiceNow außerdem durch den Einsatz von Agenten die Kunden-Experience noch weiter verbessern. KI-Agenten können den besten Ansatz ermitteln, um eine Anfrage zu erfüllen, und ihn dann im überwachten oder unüberwachten Modus ausführen. Das ermöglicht nicht nur eine großartige Konversations-Experience, sondern hilft Kunden und Mitarbeitern auch dabei, bestimmte Aktionen selbst durchzuführen. Dabei können Kundenanfragen sogar vollständig automatisiert werden.

„Wir können die Kosten deutlich senken und die Experience für Kunden verbessern, indem wir einen besseren Selfservice mit KI-gestützter Suche und Virtual Agents bereitstellen – ohne die mühsame Einrichtung von Dialog-Flow-Designs, Absichtserkennungstraining, Slot-Belegung, etc.“, erklärt Chesire. KI steigere die Produktivität bereits durch Chat- und Fallzusammenfassungen, durch Fallabschlüsse und durch die Generierung von Knowledge Base-Artikeln. Kunden wie BTverzeichnen hierdurch beeindruckende Ergebnisse: Das Telekommunikationsunternehmen konnte die durchschnittliche Zeit bis zur Lösung (MTTR) um ein Drittel verkürzen.

Wie KI den Außendienst aufwertet

KI wird langsam auch für den Außendienst relevant. Hier geht es darum, Services an den Stellen bereitzustellen, an denen sie physisch benötigt werden, wie z. B. die Montage von Maschinen, die Erfüllung von Telekommunikationsaufträgen oder die medizinische Versorgung bei Patienten zu Hause. Das Außendienst-Management von ServiceNow baut auf derselben Grundlage auf wie dessen Customer Service Management – mit einem gemeinsamen CRM-Datenmodell und vorkonfigurierten Integrationen. Das ermöglicht die automatische Erstellung von Arbeitsaufträgen, die intelligente Planung und Disposition, einen proaktiven Service und KI-gestütztes Process Mining.

Die Zeitplanoptimierung von ServiceNow wiederum bringt die intelligente Planung auf die nächste Stufe: Sie hilft dabei, Besuche vor Ort bei Kunden zu minimieren, Verletzungen von Servicelevel-Vereinbarungen zu reduzieren und geschäftliche Anforderungen zu berücksichtigen, wie z. B. erforderliche Teile oder Kompetenzen.

Now Assist für Außendienst-Management hilft Außendienstmitarbeitern dabei, ihre Aufgaben schneller zu erledigen. Die Lösung fasst die ausgeführte Arbeit zusammen und erstellt einen Entwurf von Abschlussnotizen, um den gesamten Prozess zu beschleunigen. Außerdem bieten mobile Playbooks Schritt-für-Schritt-Anleitungen für die Fehlerbehebung und Ausführung von Aufgaben. Darüber hinaus ermöglicht der Außendienstmarktplatz ein strukturiertes und effizientes Outsourcing von Aufgaben an Auftragnehmer. „Wenn man bedenkt, dass ein Großteil der Außendienstarbeit durch Auftragnehmer erledigt wird, kann diese Möglichkeit ein echter Gamechanger sein“, sagt Terence Chesire.

Ausweitung auf den Vertrieb

Kunden hatten im Gespräch mit ServiceNow berichtet, dass die Probleme mit „menschlicher Middleware“ und Ineffizienz nicht nur auf Kundenservice- und Supportseite, sondern auch im Vertrieb und Handel auftreten. ServiceNow hat als Antwort darauf sein Vertriebs- und Auftragsmanagement eingeführt. Hiermit können noch mehr Anwendungsfälle für die End-to-End-Kunden-Experience gelöst werden, sodass Unternehmen folgende Möglichkeiten erhalten:

• Chancen wahrnehmen und verwalten
• Kommerzielle Kataloge mit dynamischer Preisgestaltung definieren
• Configure Price Quote (CPQ) zusammen mit geführtem Verkauf für die Auftragserfassung verwenden

All das erfolgt auf einer einheitlichen, konfigurierbaren Plattform – ganz ohne lästige manuelle Zusammenführung. „Es funktioniert einfach“, schwärmt Chesire. „Wir konzentrierten uns jetzt hauptsächlich auf Ausnahmen im Order-to-Cash-Prozess und bei Service-to-Sales, wie zum Beispiel Verlängerungen und Erweiterungen.“

CPQ als Mittelpunkt von Vertriebsprozessen

Der Knotenpunkt für die eigentliche Vertriebsarbeit ist jedoch CPQ (Configure Price Quote). Hier formulieren Käufer ihre Bedürfnisse, und Verkäufer erstellen Angebote und konfigurieren die zu verkaufenden Produkte so, dass sie alle Kompatibilitätsvorgaben einhalten – z. B. was ein- oder ausgeschlossen werden muss und welche Preisregeln gelten, etwa für Bundles und Rabatte. Dies ist ein wichtiger Schritt in vielen Branchen, darunter auch Fertigung, B2B-Telekommunikation, Hightech und Medizintechnik.

„Heutzutage wird Online-Selfservice verlangt“, betont Terence Chesire. Doch dieser könne nur funktionieren, wenn die CPQ-Lösung die nötige Geschwindigkeit bietet. „Aus diesem Grund haben wir unsere CPQ-Engine beschleunigt und gestärkt. Wir hatten die glückliche Einsicht, in einen ServiceNow-Partner zu investieren, dessen einzige Mission in der Beseitigung dieser Komplexität besteht.“ Im März hat ServiceNow die Übernahme von Logik.ai bekannt gegeben.Chesire ist überzeugt, dass die Kombination aus der blitzschnellen Konfigurations-Engine von Logik.ai und der Fähigkeit von ServiceNow, den End-to-End-Prozess für Vertrieb, Auftragserfüllung und Service voranzutreiben, zu einem einheitlichen und stark differenzierten Angebot führen wird.

Branchenspezifische Produkte inklusive

Darüber hinaus unterstützt das CRM von ServiceNow branchenspezifische Eigenheiten. „Die branchenspezifischen Produkte von ServiceNow sind eigens darauf ausgelegt, Kunden eine kürzere Amortisierungszeit zu ermöglichen“, erklärt Chesire. Jedes Produkt weist die zentrale CRM-Grundlage der Now Platform auf, die mit branchenspezifischen Funktionen erweitert wurde. Dazu gehören:

• Ein branchenorientiertes Datenmodell, z. B. Filialhierarchien für den Einzelhandel
• Branchenspezifische Integrationen wie Visa und Mastercard für Banking oder TM Forum-konforme APIs in der Telekommunikation
• Sofort einsatzbereite branchenspezifische Workflows (z. B. Lizenzierung und Genehmigung für den öffentlichen Sektor oder Garantieansprüche in der Fertigungsindustrie)

„Mit KI-Agenten können wir agentenbasierte Workflows für diese branchenspezifischen Prozesse erstellen, wie z. B. einen KI-Agenten für Servicetests und Reparaturen in der Telekommunikation oder einen KI-Agenten für die Lösung von Garantieansprüchen in der Fertigungsindustrie. Jede Branchenlösung weist unsere neuesten Plattformverbesserungen auf, sodass keine Ineffizienzen entstehen, etwa aufgrund von sechs verschiedenen Methoden zur Terminbuchung. So können unsere Kunden die Amortisierungszeit verkürzen“, so Chesire.

Mehr über die Transformation der Kunden-Experience durch CRM-KI-Agenten, Daten und Workflows, finden Sie hier.