ServiceNow CRM: Prozessorientiert, integrierend und KI-gestützt

Die CRM-Produkte von ServiceNow profitieren von den inhärenten Stärken der Now Platform und erfüllen damit Anforderungen, die für viele traditionelle CRM-Lösungen außer Reichweite sind.

Unternehmen weltweit werden derzeit mit einer Situation konfrontiert, die ihnen einiges abverlangt: Einerseits tragen die aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht gerade dazu bei, ihre Investitionsfreude zu wecken. Andererseits zwingt sie der technische Fortschritt dazu, ihre digitale Transformation zu intensivieren, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Aus dieser Situation heraus ergeben sich für die meisten Unternehmen zwei Prioritäten: Zum einen gilt es, die existierenden Kunden durch gute Beziehungspflege und exzellenten Service zufriedenzustellen, um das vorhandene Umsatzpotenzial auszuschöpfen. Zum anderen müssen sie die internen Prozesse weiter digitalisieren und ihre Effizienz bzw. Produktivität steigern, um Kosten zu sparen. 

Zu beiden Zielen scheint ServiceNow mit seiner Plattform einiges beitragen zu können. Workflow- und Prozessorchestrierung ist die Hauptdomäne der ServiceNow-Plattform und Customer Service bzw. Field Service Management sind zwei CRM-Disziplinen, die zu den Hauptumsatzträgern bei ServiceNow gehören. Das sorgt dafür, dass ServiceNow derzeit eine Wachstumsrate von über 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet und dass CRM zu seinen am schnellsten wachsenden Sparten gehört. Darüber hinaus hat das Unternehmen in den letzten Jahren intensiv daran gearbeitet, den gesamten CRM-Komplex mit seiner Plattform abzudecken, und dabei einen eigenen Ansatz gefunden. Doch was genau unterscheidet ServiceNow CRM von traditionellen CRM-Lösungen?

Wo es beim traditionellen CRM fehlt

„Das alte CRM funktioniert nicht mehr“, sagt Terence Chesire, Vice President of CRM and Industry Workflows bei ServiceNow. „Was eigentlich eine 360°-Sicht auf den Kunden ermöglichen, die Kundenbindung stärken und die Produktivität steigern sollte, ist zu einem digitalen Aktenschrank geworden, in dem Aktivitäten dokumentiert werden und Mitarbeiter gezwungen sind, Daten einzugeben, die nur einen sehr geringen Nutzen haben.“ Außerdem seien ältere CRM-Systeme häufig nicht mit den Systemen verbunden, die Mitarbeiter tatsächlich nutzen, um kundenbezogene Aktionen zu starten. Dies führe nur zu mehr manueller Arbeit und verlangsamt die Prozesse, statt die Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern zu verbessern.

„Kunden wollen etwas erledigen und gehen online, werden aber dazu gezwungen, einen menschlichen Mitarbeiter anzurufen, und wenn sie endlich jemanden am Telefon haben, muss dieser Mitarbeiter Zeit damit verbringen, interne Teams, Vertriebsmitarbeiter und per E-Mail verschickte Spreadsheets zu konsultieren, um Angebote zu erstellen. Diese Backoffice-Prozesse sind häufig nur durch ‚menschliche Middleware‘ miteinander verbunden, und das verlangsamt die Beantwortung von Anfragen. Statt Kundenbeziehungsmanagement ist das Ergebnis eher die Zerstörung von Kundenbeziehungen“, so Chesire.

Prozessorientiert statt datenzentriert

„Im Unterschied zu konventionellen CRM-Plattformen ist die Now Platform prozessorientiert“, erklärt Frank Stadelmann, Director, Customer and Industry Workflows bei ServiceNow. „Wir kommen nicht aus dem Applikations-, sondern aus dem Workflow-Ansatz. Auf der Plattform sind bereits 20.000 vorkonfigurierte Workflows verfügbar, viele davon branchenspezifisch. Gerade in der heutigen Zeit, die sehr effizienzgetrieben ist, ist das ein enormer Vorteil, denn damit lassen sich sehr viele CRM-Prozesse automatisieren.“ Stadelmann berichtet in diesem Kontext von einem Kunden, der dank der Now Platform auf eine Erweiterung seines Vertriebs verzichten konnte und stattdessen die Mitarbeiter anderer Abteilungen, wie etwa Servicetechniker, in den Vertriebsprozess einbezieht. Letzteres sei mit traditionellen CRM-Lösungen zwar auch möglich, aber weniger direkt als mit den Orchestrierungsmöglichkeiten der Now Platform.

Die Integrationsfähigkeiten der Plattform adressieren eines Hauptanliegen der Unternehmen, denn fragmentierte IT-Landschaften, Anwendungsinseln und Datensilos sind bei den meisten immer noch das größte Problem. „Unternehmen stellen fest, dass die Erfüllung von Serviceanfragen in der Regel die Aktivierung mehrerer Bereiche des Unternehmens erfordert“, schreibt Gartner in seiner Analyse zum Markt für CRM Customer Engagement Center. Intern seien deshalb Tools nötig, die die Koordination verschiedener Serviceprozesse, Kundendaten, Systeme, Daten und anderer organisatorischer Ressourcen ermöglichen. Nicht zuletzt wegen dieser Eigenschaft wird ServiceNow denn auch als ‚Leader‘ im Gartner Magic Quadrant für CRM Customer Engagement Center geführt.

CRM profitiert vom Plattformansatz

Die Integrationsfähigkeiten der Plattform haben in den letzten Jahren entscheidend zum Aufstieg von ServiceNow beigetragen – und sie werden auch im Kontext von CRM immer wichtiger. Denn bei der Orchestrierung von fachbereichsübergreifenden, kundengerichteten Prozessen scheint es in den meisten Unternehmen noch zu haken, zumindest mit den bestehenden CRM-Lösungen. Das führt laut Tom Grasser, Senior Director Sales CRM Central Europe bei ServiceNow, dass sich immer mehr Unternehmen nach Alternativen zum existierenden CRM-System umsehen. 

„Der Plattformansatz ist für sie sehr interessant, weil es sie in die Lage versetzt, viele andere Bereiche wie IT Service Management, IT Operations Management, HR und andere miteinzubeziehen“, sagt Grasser. „Wenn ein Unternehmen über dieselbe Plattform nicht nur sein CRM betreibt, sondern beispielsweise auch seine IT Operations verwaltet, kann es bei einem Systemausfall proaktiv und automatisiert auf die Kunden zugehen, sie benachrichtigen und für Kompensation sorgen, bevor es mit Service-Anfragen bestürmt wird.“

Besonders attraktiv ist in diesem Kontext laut Frank Stadelmann die Tatsache, dass die Now Platform die Daten der integrierten Business-Anwendungen in einem einheitlichen Format vorhält. „Das hat gerade im KI-Zeitalter einen Riesenvorteil. Wenn KI-Agenten zum Beispiel nicht mehr in den Datentöpfen einzelner Anwendungen schauen müssen, sondern alles auf einer Plattform bereitsteht, können sie wesentlich effizienter und vor allem präziser arbeiten. Im CRM macht sich das dadurch bemerkbar, dass ein Vertriebsmitarbeiter nicht mehr Daten in ein CRM-System einpflegen muss, sondern dass der Prozess automatisiert abläuft und er lediglich vom System an den jeweils nächsten Schritt bzw. Aufgabe hingewiesen wird.“

Eine fertige Betriebsumgebung für CRM-KI

Eine der Fähigkeiten von ServiceNow, die Gartner in seinem Bericht besonders hervorhebt, ist seine Innovationstätigkeit in den letzten Jahren, insbesondere die Partnerschaften mit Anbietern von Call-Center as a Service (CCaaS) sowie die Einbindung von KI-Agenten, die mitunter die Erstellung von Wissensartikeln, die Zusammenfassung von Anrufen und die dynamische Übersetzung von Interaktionen umfasst. Hinzu kommt, dass ServiceNow Unternehmen inzwischen eine komplette Betriebsplattform für KI zur Verfügung stellt, die nicht nur eigene Modelle und KI-Agenten beinhaltet, sondern jedes Modell und jeden KI-Agenten integrieren kann.

„Unsere KI kann Systeme, die mit der Now Platform integriert sind, ansprechen, orchestrieren und Informationen aus diesen Systemen verarbeiten“, erklärt Tom Grasser. „Beispielsweise ist die Plattform in der Lage, in SAP Supply Chain hineinzugreifen und über unsere KI der SAP-eigenen KI Aufträge zu erteilen, um etwa den Warenbestand zu prüfen, und wenn er niedrig ist, die Produktion dieser Waren zu veranlassen. Bei anderen Anbietern ist das mit einigem Programmieraufwand verbunden, bei der Now Platform nicht.“  

„KI-Agenten erschließen neue Ebenen der Automatisierung, um Self-Service zu verwirklichen und neue Produktivitätsstufen zu erreichen“, unterstreicht Terence Chesire. „Daten aus beliebigen Systemen versorgen KI-Agenten und menschliche Aktivitäten in Echtzeit mit Informationen, wodurch Vertrieb und Service beschleunigt werden können.“ All dies trage dazu bei, dass Kunden wie BT (British Telecom) die Bearbeitungszeit von Anfragen um 33 Prozent senken konnte, Xerox seinen Servicemitarbeitern täglich 53 Minuten Arbeit ersparen kann oder Pure Storage 72 Prozent seiner Vorfälle bereits im Vorfeld identifizieren und proaktiv adressieren kann.

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